Представьте себе ситуацию, когда ваша фирма существует уже довольно продолжительное время, например, 5-10 лет, и у бренда имеется разработанный кем-то когда-то определённый графический стиль. При этом вы не стоите на месте, а постоянно развиваетесь и ведёте конкурентную борьбу за потребителя, предлагаете новые товары и услуги, устраиваете акции, открываете новые филиалы и торговые точки. Всё это постоянно требует участия дизайнеров, которые создают информационно-рекламные материалы, деловые документы, оформляют фасады и интерьеры ваших офисов и магазинов.

Логично предположить, что за долгие годы работы вам приходилось обращаться к разным рекламным агентствам, разным типографиям, разным независимым дизайнерам, а также, возможно, вы меняли персонал, ответственный за маркетинг, и штатных дизайнеров, если таковые предусмотрены в вашей организации. Разумеется, каждый исполнитель подходил к решению поставленных ему задач по-своему и привносил собственное виденье в брендирование. Возможно, чьи-то идеи оказывались довольно удачными, и впоследствии вы даже просили других дизайнеров использовать их, но они тоже пропускали эти концепции через призму собственного творческого восприятия.

В результате столь разношёрстного и бессистемного подхода к визуализации фирменного стиля очень скоро он обязательно начинает терять свою целостность и становится размытым, а это весьма негативно влияет на восприятие бренда потребителем. Тогда-то и приходит понимание, что базовые правила и стандарты построения визуальной идентификации должны быть как-то чётко задокументированы, дабы любой, кто будет работать над носителями вашего фирстиля, хорошо представлял себе его основу и придерживался определённо заданного общего направления.

Именно для этого и предназначен гайдлайн, являющийся подробной инструкцией по использованию фирменного стиля и, по сути, служащий его документальным утверждением. Конечно же, оформление самого руководства тоже выполнено в соответствии со стандартами, которые в нём описываются. Помимо того, что гайдлайн регулирует работу штатных дизайнеров, он с той же целью предоставляется сторонним, когда фирма прибегает к их услугам, а крупные компании и корпорации нередко даже выкладывают документ в свободный доступ на своём сайте.

Безусловно, крайне рекомендуется зафиксировать с помощью гайдлайна принципы построения фирменного стиля сразу же после его разработки, чтобы в будущем избежать возникновения ситуации, описанной в начале статьи. Но поскольку далеко не каждый руководитель осознаёт важность этого, будучи недостаточно осведомлённым в вопросах брендинга, явление потери брендом своего «лица» носит довольно распространённый характер. Исправить положение поможет написание гайдлайна, в который можно структурировано внести как первоначально заложенные стандарты, так и все последующие удачные наработки по фирменному стилю, сделанные разными дизайнерами за несколько лет. При этом, конечно, что-то наверняка придётся скорректировать, дабы связать всё вместе в единую целостную систему, то есть, в данном случае создание гайдлайна повлечёт за собой некоторое переосмысление фирменного стиля, возможно даже своего рода ребрендинг. Зато в итоге у вас появится прочный утверждённый фундамент для дальнейшего построения визуальной части бренда в соответствии с корпоративными стандартами, позволяющими безошибочно его идентифицировать.

Независимо оттого, когда создаётся гайдлайн — одновременно с разработкой фирменного стиля или спустя несколько лет после этого, — он должен быть сделан правильно. К сожалению, многие из тех, кто предлагает такую услугу, как составление гайдлайна, сами недостаточно хорошо понимают, что это такое, либо понимают, но делают откровенную халтуру, пользуясь некомпетентностью клиента. К тому же, очень часто, практически в 90% случаев, документ, который должен именоваться гайдлайн, ошибочно называют брендбуком, хотя в тех же 90% случаев фирме нужен именно гайдлайн, и как раз поэтому в данной статье основной упор сделан на него, а не на брендбук.

В чём же разница между двумя этими понятиями? В отличие от гайдлайна, предназначенного, главным образом, для инструктирования нанимаемых сторонних подрядчиков, брендбук, как правило, используется внутри организации и представляет из себя описание концепции, философии и миссии бренда, его позиционирование на рынке и прочую информацию, необходимую для правильного выстраивания маркетинговой политики, следуя основополагающим принципам компании. Тексты или, по крайней мере, примерное содержание для брендбука должны предоставляться заказчиком (маркетологом), так как это ему принадлежит идея его бренда, в то время как написание гайдлайна полностью ложится на плечи дизайнера, ведь это — руководство по фирменному стилю, который придумал по заказу он сам.

Брендбук — это не инструкция по графическому дизайну, хотя обычно и в нём присутствует раздел, посвящённый фирменному стилю, где может быть объяснено, почему выбраны именно такие решения, и какой посыл для потребителя они в себе несут. Но если к этому начать добавлять подробные схемы построения графики, то это уже получится вход на территорию гайдлайна, а в брендбуке же они совершено ни к чему.

Ровно такая же ситуация наблюдается и в случае с гайдлайном, когда некомпетентные или недобросовестные составители добавляют в него информацию, более уместную в брендбуке, а то и вовсе попросту бесполезную где бы то ни было. Например, зачастую руководство состоит лишь из того, что и так видно и понятно по логике и не нуждается в особых комментариях, в то время как действительно важные моменты, которые следовало бы пояснить подробно, остаются за кадром, а потом дизайнер, которому доведётся работать с вашим фирменным стилем, может только гадать, каких принципов в построении тех или иных элементов он должен придерживаться.

Также нередко приходится видеть гайдлайны, в которых целый раздел отведён тому, чтобы разобрать логотип по винтикам, просветить рентгеном, обрисовать этапы его создания, сопроводив всё это избитыми клише о том, что треугольник символизирует устойчивость, а направленная вправо вверх диагональ — развитие. К слову, детальный разбор идеи логотипа имеет место быть как раз в брендбуке, если это способствует лучшему пониманию главных принципов и ценностей компании. Но зачем это знать дизайнеру типографии, в которую вы обратились, чтобы вам сверстали и напечатали календарь в фирменном стиле? Ему просто нужны чёткие и понятные инструкции.

Ещё составители гайдлайнов почему-то любят начертить и обозначить в числах и уравнениях все пропорции и углы логотипа, поместив его на клетчатый фон-сетку. Кому и в какой ситуации может пригодиться такой чертёж, невозможно даже представить. Зачем, если есть исходный векторный файл логотипа? Даже если вдруг по какой-то странной причине все его копии будут безвозвратно утеряны, всё равно никто не станет его восстанавливать транспортиром с циркулем; просто растровое изображение логотипа хоть из того же гайдлайна импортируют в графический редактор и обведут по контурам. А ведь чтобы сделать тот бесполезный чертёж, дизайнер может потратить и несколько часов, что он (или менеджер дизайн-агентства) наверняка не побрезгует включить в стоимость гайдлайна, даже не спросив, а нужно ли вам это.

Таким образом, хороший гайдлайн — это тот, который вместо бессмысленного творчества по чьей-то прихоти содержит те сведения, которые важны для понимания структуры фирменного стиля, но которые при этом могут быть явно не видны на основе кем-то сделанных макетов его носителей. Человек, которому поручают разработать гайдлайн, должен не только быть первоклассным дизайнером, но и уметь грамотно писать, понятно излагать свои мысли, в том числе техническим языком, а также обладать высокой степенью логичности мышления и заботиться о тех, кто будет потом пользоваться его инструкциями. Вы можете быть уверены, что такого рода специалисты, сочетающие в себе все эти качества, крайне немногочисленны, и не стоит даже пытаться искать их за пределами Мастерской брендинга.