Логотип является первым и самым важным этапом работы над визуализацией бренда. Именно логотип в дальнейшем будет задавать стилевое направление для всей прочей графики и служить композиционным центром в оформлении носителей фирменного стиля. Он может быть просто красивым, а может выполнять и практическую функцию, способствуя как узнаваемости и запоминаемости бренда, так и передаче определённого посыла, давая представление о ключевых особенностях организации или товара. Можно сказать, что логотип — это лицо бренда, поэтому крайне важно отнестись к его созданию со всей серьёзностью, а для начала не лишним будет разобраться, по каким критериям стоит его оценивать, дабы понимать, чем хороший логотип отличается от плохого.

В самую первую очередь, однако, стоит упомянуть, что термин «логотип» происходит от греческого «логос», что значит «слово», и обозначает фирменное написание бренда, то есть, только текст; называть словом «логотип» текст с каким-то фирменным изображением или изображение вообще без текста — ошибочно. По-хорошему, сочетание картинки с написанием следует именовать фирменным блоком, а в английском языке для всего этого придуман лаконичный обобщающий термин — logo. Нам тоже имеет смысл его использовать, что мы и сделаем далее по тексту, чередуя его с укоренившимся в сознании обозначением «логотип», хоть и, как мы только что выяснили, некорректно применять его по отношению к тому, что не является текстом. Но раз уж это — устоявшаяся, всем понятная традиция, скрепя сердце будем её придерживаться.

Итак, каковы же главные критерии оценки качества лого?

1. Уникальность

Разумеется, это — самый первый, самый главный критерий, которому должен соответствовать логотип для того, чтобы считаться хорошим, ибо цель его создания как раз и состоит в том, чтобы бренд можно было безошибочно идентифицировать. Речь в данном случае идёт не только о том, что ваш фирменный знак невольно или умышленно не должен копировать чей-нибудь уже существующий логотип, но и о том, чтобы он не выглядел банальным.

Не секрет, что в каждой из областей нашей жизни и деятельности, если рассматривать их с точки зрения «логотипостроения», есть свои избитые, повторённые уже несчётное множество раз, символы и идеи. Найти новый характерный символ, который будет безошибочно ассоциироваться у всех с определённой сферой, как правило, уже невозможно, поскольку их на самом деле не так уж и много. Зато можно постараться не банально и остроумно обыграть широко распространённый образ, представить его в новом свете и тем самым заставить логотип выделяться среди подобных и, как следствие, быть запоминающимся. В этом, помимо прочего, и состоит мастерство дизайнера.

2. Качество и вкус

Достаточно сложно дать точное определение, что значит качественно и со вкусом нарисованный логотип, так как эти понятия субъективны, и их нельзя измерить в каких-нибудь единицах в роде килограммов, лошадиных сил или хотя бы баллов. С качеством, правда, всё же немного проще, и, оценивая какое-то лого по данному критерию, можно просто пойти от обратного и определить его как качественное, если при взгляде на него не создаётся впечатление, что оно было сделано дилетантом.

Если не говорить об откровенном трэше, очевидном даже неискушённому в данной теме человеку, то непрофессиональный дизайн обычно выражается в заметной дисгармонии в композиции, в линиях, пропорциях, сочетаниях цветов и шрифтов и так далее. При этом, нередко обыватель, глядя на недостаточно качественно исполненный логотип, сам не может сформулировать, где именно была допущена ошибка создателем этого логотипа, но на уровне ощущений понимает, что «что-то не то». Профессионал же, который углублённо изучал основы композиции, цветоведения, графики, типографики и прочих необходимых дизайнеру дисциплин, довольно легко назовёт конкретные недостатки, создающие такие ощущения, и, чем больше у него знаний и опыта, тем меньше вероятность, что сам он при работе допустит ошибки, от которых клиенту показалось бы, что «что-то не то».

Ну а что касается вкуса, то в этом случае речь и вовсе идёт исключительно об ощущениях. Обладать хорошим вкусом или чувством стиля человеку может быть дано от рождения, но а если нет, или дано, но в недостаточной мере, то при желании его можно и развить. В случае с лого, научиться отличать хорошее от плохого возможно, например, путём просмотра большого числа подборок качественных логотипов и отслеживания по ним основных трендов и правил, которых придерживаются дизайнеры. Такие подборки легко найти в сети, этой теме посвящено много специализированных сайтов. Существуют также и подборки плохих логотипов, показывающие, как делать не надо.

3. Наполненность смыслом

Как уже было сказано в самом начале, в плане визуальной идентификации лого можно смело назвать лицом компании, ну или, по крайней мере, главной и наиболее выразительной его частью, если под лицом подразумевать весь фирменный стиль. Из этого следует, что по-хорошему логотип должен сообщать основополагающую идею бренда, его характер, цель, главные ценности или объект, на который направлена деятельность организации. Иными словами, дать общее представление о том, кого и что представляет из себя бренд.

При этом следует понимать, что логотип — это не картина, не комикс и не каталог товаров, и крайне нежелательно перегружать его информационными посылами, выраженными обилием мелких деталей. Хорошее лого заключает в себе удачный баланс между идейным содержанием, лаконичностью, цельностью и лёгкостью восприятия.

Всегда отлично работают логотипы с так называемым wow-эффектом, когда смысл логотипа не выражен слишком очевидно, когда какая-то концепция или образ замаскирован под другой, и при первом брошенном взгляде, зритель сразу не уловит суть. При этом, лого должно побуждать его задержаться, немножко задуматься, задавшись вопросом: «Что это? Почему именно так?», присмотреться и через пару секунд разглядеть, открыть для себя замысел дизайнера. В голове зрителя в этот момент непременно возникнет мысль: «Ааа, вот оно что!» (wow-эффект), а логотип «впечатается» в память.

4. Независимость от моды и области применения

Если лого одинаково хорошо и полноценно смотрится на экране монитора, на визитной карточке и на металле в виде гравировки, то его можно считать универсальным и независимым от области применения. Добиться этого возможно только в том случае, если идея и смысл логотипа не строятся на основе его цвета. Иногда, при необходимости, делают фирменный знак в двух вариантах: первый — полноцветный, возможно, с градиентными заливками, имитацией объёма бликами и тенями, с прозрачностью, и второй — упрощённый до контуров, залитых одним-единственным цветом. Такое решение тоже вполне допустимо и с успехом применяется повсеместно, однако и при нём ещё на этапе проектирования логотипа дизайнер должен заложить возможность его упрощения без потери смысла и качества восприятия. Ну а заказчик, соответственно, — проследить за выполнением этих условий дизайнером.

Такие вещи, как, допустим, шрифт в техно-стиле или пересекающиеся между собой элементы, к которым применён вышеупомянутый эффект прозрачности, могут выглядеть круто и модно сегодня, но уже через три-пять лет тенденции в дизайне могут смениться вплоть до прямо противоположных, поэтому лучше отказаться от чересчур модных приёмов в пользу классических, которые если и устареют, то не скоро. Если, конечно, вы строите свой бизнес надолго и не планируете делать ребрендинг через каждые несколько лет. Грамотный дизайнер обязательно предупредит вас и проконсультирует по этому вопросу ещё на этапе составления техзадания.

---

Итак, мы рассмотрели четыре основных критерия удачного логотипа. Нормальным и годным логотипом можно считать тот, который соответствует первым двум. Хорошим — удовлетворяющий трём из четырёх. Ну, а если лого отвечает всем четырём условиям, то его, пожалуй, стоит причислить к разряду совсем идеальных. Таковых существует не столь много.

Впрочем, в ряде случаев логотип может стать идеальным для какой-то конкретной ситуации, и для этого ему необязательно будет соответствовать всем вышеназванным критериям. Например, символика для какой-нибудь единоразовой молодёжной акции не должна быть независимой от моды и даже наоборот, в идеале чем моднее и современней она будет на данный момент, тем лучше. Или, допустим, витиевато-сложный логотип-герб будет идеален для того, чтобы подчеркнуть приверженность его обладателя вековым традициям.

Ну и, наконец, вопрос: стоит ли стремиться к идеалу? В Мастерской брендинга мы стремимся к нему всегда, и сделанные нами логотипы будут как минимум высококлассными. Но если вы собираетесь обязательным условием поставить соответствие вашего лого всем четырём описанным здесь критериям, то, разумеется, это отразится на ценообразовании и времени, которое будет нужно затратить на разработку.