Гайдлайн или брендбук: в чём разница и как сделать правильно
Проблема «размытия» фирменного стиля
Представьте себе ситуацию, когда ваша фирма существует уже довольно продолжительное время, например, 5-10 лет, и у бренда имеется разработанный кем-то когда-то определённый графический стиль. При этом вы растете, открываете новые филиалы, оформляете магазины, заказываете рекламу. За это время над вашим стилем успели «поколдовать» множество разных подрядчиков: рекламные агентства, типографии и вольнонаемные дизайнеры. Разумеется, каждый из них подходил к решению поставленных ему задач по-своему и привносил своё видение, интерпретируя брендинг через призму собственного творческого восприятия. В результате столь разношёрстного и бессистемного подхода внешний вид бренда неизбежно теряет целостность, становясь размытым и невнятным, а это весьма негативно влияет на его восприятие целевой аудиторией.
Гайдлайн как решение
Именно в такой момент рождается потребность в гайдлайне по фирменному стилю – чёткой инструкции, которая документально фиксирует правила и стандарты построения визуальной идентификации. В идеале его стоит создавать сразу вместе с фирменным стилем, но на практике к этому часто приходят уже в процессе «реанимации» бренда, когда накопленные удачные наработки нужно, наконец, связать в единую систему.
Правда, надо сказать, что едва ли не девять из десяти заказчиков путают гайдлайн с брендбуком, да и сами дизайнеры зачастую недостаточно хорошо представляют себе разницу между этими понятиями. Оба документа очень похожи по форме и делаются в виде иллюстрированного пособия в фирменном стиле бренда, но разница кроется в содержании.
Разница между гайдлайном и брендбуком
- Брендбук описывает ценности бренда, его позиционирование на рынке, стратегию взаимодействия с ЦА и прочие базовые принципы. Тексты или, по крайней мере, примерное содержание для брендбука должны предоставляться заказчиком (маркетологом), так как это ему принадлежит идея его бренда.
- Гайдлайн – сугубо практическое руководство по графическому фирменному стилю, и его написание полностью ложится на плечи дизайнера, придумавшего или доработавшего, систематизировавшего данный фирменный стиль.
Путаница же возникает оттого, что многие ошибочно отождествляют понятия (графического) фирменного стиля и бренда, хотя на самом деле фирменный стиль – это лишь одна из составляющих последнего. Собственно, поэтому в брендбуке, как правило, присутствует ознакомительный раздел, посвящённый фирменному стилю, но подробные инструкции по его использованию правильнее и логичнее написать отдельно в гайдлайне. С практической точки зрения именно он оказывается полезнее брендбука, особенно для не очень крупных компаний.
Более того, очень часто клиенты просят сделать им брендбук, но в ходе разговора выясняется, что под этим словом они по незнанию подразумевают просто создание логотипа и фирменного стиля.
Типичные ошибки
Нередко некомпетентные или недобросовестные составители гайдлайнов добавляют в него информацию, более уместную в брендбуке, а то и вовсе попросту бесполезную где бы то ни было. Например, подробный чертёж логотипа на координатной сетке с обозначением всех углов и пропорций. Кому и в какой ситуации это может пригодиться – невозможно даже представить, ведь есть исходный векторный файл логотипа, который просто вставляют в любые дизайн-макеты.
Другой подобный пример – обрисовка этапов создания логотипа в сопровождении избитых клише о том, что треугольник символизирует устойчивость, а направленная вправо вверх диагональ – развитие. К слову, детальный разбор идеи логотипа имеет место быть как раз в брендбуке, если это способствует лучшему пониманию главных принципов и ценностей компании. Но зачем это знать дизайнеру типографии, в которую вы обратились, чтобы вам сверстали и напечатали календарь в фирменном стиле? Ему просто нужны чёткие и понятные инструкции, а не «вода» на какие-то отвлечённые темы.
Итог
Таким образом, хороший гайдлайн – это тот, который вместо бессмысленного творчества по чьей-то прихоти содержит те сведения, которые важны для понимания структуры фирменного стиля, но которые при этом могут быть явно не видны на основе кем-то сделанных макетов его носителей.
Правильный брендбук же содержит информацию о бренде в целом, не ограничиваясь визуальным фирменным стилем, и он больше ориентирован на использование маркетологами. Брендбук может включать в себя обзор логотипа и фирменного стиля, но не заостряет внимание на техническом аспекте его использования.
Обращаясь в Мастерскую брендинга, вы можете быть уверены, что работа по созданию гайдлайна, равно как и брендбука, будет выполнена на высшем уровне.